Vin og design

På øjemål. Nej, jeg ved godt, at du ikke sådan er til købs for mediernes konstante påvirkning, de fordummende tv-reklamer, avisannoncer, smarte slogans og farvestrålende logoer. Og du skal også nok selv bestemme, hvilken vin du vil have med hjem fra supermarkedet. Men ikke alle er så standhaftige, som du, og det er alverdens vinproducenter udmærket klar over. Faktum er, at den vigtigste grund til at en person vælger en bestemt vin for første gang er, at indpakningen har den helt rigtige appeal. Med et ord kalder vi det retorik. Det samlede signal fra den tilstræbte synergi imellem ordene, emballagens visuelle udtryk og produktets sensoriske karakteristika. Det sidste kan selvsagt ikke opleves, mens flasken stadig står på hylden, men selve vinen bør være en integreret del af det samlede design, hvis målet er at sælge vinen til den samme kunde mere end én gang. Til alles store held er vi som regel ofre for en slags sanselig interferens – en krydspåvirkning mellem syn og smag, der fungerer som en katalysator for korrespondancen mellem de to indtryk. Hvis indpakningen har et moderne, ungdommeligt, friskt og smart udtryk, er vi tilbøjelige til at opfatte vinen indeni på samme måde. Omvendt skal en flaske med en klassisk og stilfuld etiket, slotsaftappet og hele molevitten, indeholde en meget dårlig vin, før det får lov at influere vores tillid og agtelse til drikkekvaliteten. Mange halvdårlige vine lever højt på at indgyde respekt gennem et traditionelt og autoritært flaskelook. Ingen tør vel anfægte kvaliteten af en vin med et slot på etiketten?

 

Med et ord kalder vi det retorik.

Alle kneb gælder

I den anden ende af spektret befinder sig tusindvis af dygtige vinproducenter af alle størrelser over hele verden. For dem alle er indpakningen af deres vin et nært og følsomt anliggende, som bliver diskuteret meget, jævnligt revideret og altid overvejet nøje. Jo større produktion, desto større vigtighed af emballagens sexappeal, idet de store produktioner har større sandsynlighed for at havne i en velassorteret supermarkedsafdeling blandt hundredvis af konkurrenter. Og for at opnå en potentiel bejlers gunst gælder som bekendt alle kneb. Nogle klares med klare farver og et utvetydigt budskab om vinens meritter, som fx den australske vin Big, fat & gutsy (stor, fed og med nosser – frit oversat) eller den amerikanske bestseller med kælenavnet Two Buck Chuck (en rødvin til 2 dollar, som nærmest tsunamiede over købmandsdiskene for nogle år siden). Her er ingen tvivl om, hvad salgsargumentet er, og begge vine leverer varen uden slinger i valsen. Andre benytter selve emballageformen som argument, og sætter som Michel Laroche skruelåg på sine chabliser for at signalere modernitet og nul-tolerance overfor fejl og manglende præcision. Eller som Francis Ford Coppola med sin Sofia-dåsevin med påklistret sugerør, der skriger på at blive indtaget på hippe diskoteker i storbyen. Herhjemme lancerede Bourgogne-fabrikanten Boisset for et par år siden en vin ved navn French Rabbit i en 1-liters papkarton med sølvglinsende orange og pink farveflader. Idéen var at skille sig ud på flest tænkelige måder, og alt var da også ret innovativt og anderledes bortset fra indholdet, som var temmelig ordinært. Bag-in-box har rundet 20 % af det danske vinmarked, og også her er emballagens tekniske udformning afgørende for forbrugerens valg, mens indholdet i princippet bare skal være ukompliceret og venligt afrundet.

 

Lummergrøn bocksbeutel

Det er dog stadig det meste af vores vinforbrug, som leveres via glasflasker med en etiket på for- og eventuelt også bagsiden. Men selv inden for det relativt snævre råderum er der næsten ingen grænser for opfindsomheden. Nogle vælger at lege med flaskens størrelse og form, og her gælder det, at jo mere man kan adskille sig fra de vine, man forventer at stå ved siden af på hylden, desto bedre. Et eksempel er den portugisiske roséboble Mateus, som med sin lummergrønne bocksbeutel-flaske gudskelov ikke minder om nogen andre flasker i butikken. At noget er grimt, er tydeligvis mindre vigtigt, end at det er let genkendeligt og med stor personlighed. Et andet velkendt eksempel er det franske vin-brand J.P. Chenet, der leverer sine alt andet end mindeværdige vine i en ret enestående skævhalset flaske. Hvis man har glemt, hvor ringe vinen var, så husker man til gengæld, at man købte den skæve hals forleden, og er følgende meget tilbøjelig til at købe den igen. 60-70 % af alt vinsalg er genkøb fra trofaste kunder, der finder trøst i at vide, hvad de kommer hjem fra supermarkedet med.

 

Etikettedesign

Etikettedesign er en disciplin for sig, og adskillige virksomheder verden over har specialiseret sig i at udvikle grafiske identiteter til vinfirmaer, som har brug for både hjemmesidedesign, brochurer, etiketter, kasser etc. For designerne lyder opgaven på at matche vinproducentens selvforståelse med det ekstra, som det trænede øje hos en dygtig grafiker kan give – uden at tabe referencen til produktet. Et eksempel på, hvordan det ikke skal gøres, er Haut-Médoc-vinen Le Vin des Nanas. Direkte oversat betyder det ”tøsevinen”, og af samme grund har producenten, som oprindeligt er designer, valgt at sætte en flabet pink etiket med en silhuet af en chik damsel på flasken, som vitterlig er meget appetitlig at beskue. Problemet er, at man har valgt at kombinere den moderne etiket med en alt andet end moderne vin, nemlig en klassisk knastør oldschool-médoc. Efter producentens udsagn for at tage målgruppen alvorligt ud fra en betragtning om, at man godt kan værdsætte seriøs vin, selvom man er til en sjov indpakning. Men når der er et direkte stilmæssigt modsætningsforhold mellem indpakningens udtryk og indholdets ditto, kan man næsten ikke undgå at skuffe nogle på sin vej. Så er der mere ræson i fx den knivskarpe spanske vinmager Alvaro Palacios Bierzo-vin, Pétalos, hvis kunstneriske, minimalistiske og zen-rolige indpakning harmonerer fantastisk godt med vinens karakter og retning. Selvom de mest desperat innovative etiketter ses på billigere brand-vin, spiller designet altså også en vigtig rolle for dyr kvalitetsvin.

Identifikation
For os, der ikke skal sælge vinen, har indpakningens udseende ingen kommerciel værdi, men til gengæld masser af, hvad man kan kalde sociokulturel signalværdi, identifikation eller simpelthen prestige. Mange undersøgelser har vist, at de ting, vi smider i indkøbskurven, er et udtryk for, hvordan vi gerne vil opfatte os selv, og ikke mindst hvordan vi gerne vil opfattes af andre. Vores forbrug er i større udstrækning, end de fleste af os er bevidst, domineret af reklamers og supplerende markedsførings evne til at placere et specifikt produkt et sted i vores kulturelle hierarki. Økologi boomer, fordi det er god tone at tænke på miljøet; sushi er populært, fordi det signalerer sundhed og renhed; og champagne oplever kronede dage, fordi mennesker over hele verden forbinder drikken med luksus, forkælelse, overskud og fest. Til de hjemlige onsdagsspiseborde er det samme mekanismer, som styrer vores forbrug. Opfatter vi os selv som moderne, eventyrlystne og åbne? Eller snarere kvalitetsbevidste, målrettede og vidende? Hvad stiller du på bordet, når chefen kommer til middag, og hvilken farve har etiketten på den flaske, du gerne vil have i nettet, den dag du bliver standset af et tv-hold uden for Brugsen?