Feeds:
Indlæg
Kommentarer

Posts Tagged ‘rabat’

Vi danskere er et folkefærd af krejlere. Men vores krav om besparelser giver bagslag i form af løgnagtige tilbudspriser i supermarkedernes kataloger

Ok, overskriften er næppe breaking news. Og er det ikke også, som om emnet ”vinpriser” forekommer en smule fladpandet i lyset af de seneste ugers antiklima(k)tiske aktiviteter i Bella Centeret? Ikke desto mindre gik historien i sidste uge fra Ekstra Bladet og derfra via vanligt ukritisk copy-/paste-manøvre til de fleste af landets medier om, at en række supermarkeder systematisk snyder med angivelsen af førpriser på kampagnevine. Som eksempel på snyderiet nævner EB: ”Ramon Bilbao 2007 bliver solgt som tre flasker for 129 kroner, spar 65,85 kroner. Ekstra Bladets research viser dog, at vinen ugen før koster 44,95 kroner. Ergo er besparelsen kun på 5,85 kroner og ikke 65,85.” Men jeg kan gøre det bedre endnu.

Sandheden er imidlertid, at normalprisen er en løgn, og at ingen sparer noget som helst.

 

Føtex’ førpris 375 – konkurrentens pris 137 kr.

I forrige uges tilbudsavis tilbød Føtex nemlig under overskriften “Amarone og Barolo i topkvalitet – introduktionspris. Begrænset parti” fem amaroner til en pris på 219 kr. per flaske. “Frit valg”, som der stod, “Spar 156 kr.”, dvs. en normalpris på 375 kr. Sandheden er imidlertid, at normalprisen er en løgn, og at ingen sparer noget som helst. Indehaveren af det danske vinfirma Nordic Wine Club lød meget tilfreds og kun ganske let indigneret, da han ringede til mig forleden og fortalte, at én af de fem amaroner er en vin, han forhandler til 137 kr. Indkøbsprisen fra producenten er 12,50 € (93 kr.). Der er alligevel langt fra 137 til 375 kr. Man ikke så langt som Føtex’ næse!

Reel pris vs. listepris

Føtex sælger 85 % af årets omsætning på vin i form af kampagnetilbud. Tallet for Bilka er 90. Når supermarkederne skal tjene 85 % af avancen på nedsatte vine, skal den avance selvsagt indregnes i vinens faktiske udsalgspris, dvs. kampagneprisen, fx 3 for 100. 33,33 kr. er dermed vinens ”reelle” pris, dvs. den pris, som vinen kan sælges til med supermarkedets acceptable avance. ”Listeprisen”, dvs. den pris, som vinen sælges til, når den ikke er på kampagne, er dermed en fantasipris, som alene tjener det formål at få kampagneprisen til at se attraktiv ud.

Hellere rabat end god vin til prisen

Er supermarkederne onde og ude på at snyde os? Selvfølgelig! Men vi er ikke selv uden skyld. Når jeg taler med disponenter i danske supermarkeders vinafdelinger er de generelt desillusionerede og dybt ærgerlige over kundernes indkøbstaktik. Som én sagde i sidste uge: ”Folk siger: ’Jeg skal lave hjerter i flødesovs. Har du et godt tilbud på en god vin, som passer til?’ Jeg svarer, at den her vin er fantastisk til hjerter i flødesovs og i øvrigt virkeligt god til prisen, hvorefter kunden spørger: ’Hvor meget sparer jeg?’ Jeg svarer: ’Ikke noget’, hvorefter kunden snupper en ringere vin, som ikke passer til madretten, fra et kampagnetilbud”.

Vi beder om at blive snydt

Eller som direktøren fra Irma, Alfred Josefsen, sagde i forrige uge, da vi deltog i den samme workshop om fremtidens madindkøb: ”Vi danskere er nogle krejlere. Vi køber ikke noget, hvis det ikke ligner et slagtilbud”. Og så må man jo få det til at ligne. Det er ikke i orden, at Føtex og de andre supermarkeder snyder med førprisen på tilbudsvine. Men det er heller ikke i orden, at vi ikke vil købe en vin, med mindre den er sat ned. Så beder vi altså selv om at blive snydt.

Read Full Post »

Hellere to skidt end en kanel

Vi danskere er flasket op med mængderabat på indkøb af mad- og drikkevarer. Vores sparekultur har også infiltreret vinens verden, men der findes også drikkeglæde på de nederste hylder.

Lad det være sagt med det samme: De fleste gode vinoplevelser findes på den anden side af en halvtredser! Om ikke andet, så alene af den grund, at dyrere vine bliver drukket i en sammenhæng, hvor der er gjort mere ud af både den gastronomiske og den sociale kontekst. Ikke desto mindre er vi så heldige at bo i et land, der vitterligt flyder med vinverdenens svar på mælk og honning. Ganske få andre nationer kan prale af så stort og varieret et udbud af vine i alle prisklasser, fra alverdens lande og områder og i enhver stil og størrelse. Og de danske importører og supermarkedsindkøbere kan deres kram. De kender os godt nok til at vide, hvad det er, der får vores nydelsens ur til at tikke, og de har forstået, at vinindkøb i dag drejer sig lige så meget om signalværdi, som om egentlig efterspørgsel. Det kan med andre ord betale sig at gøre noget ud af vinafdelingen, hvis man har ambitioner om at styrke en butiks profil som kultiveret.

Det kan ikke betale sig at rådgive kunder, som alene går efter prisen. Tilbudsskiltene kan de selv læse.

 

Hellere to kg skidt end et kg kanel

Vores gastronomiske kultur er under konstant udvikling, men én rød tråd løber igennem adskillige hundreder af års forbrugsmønster i Danmark: Vi vil have så meget som muligt for så lidt som muligt. Kvantitet er kodeordet, som har drevet husmødre, og siden i begrænset omfang -fædre, i alle tiders fortsatte jagt på en god handel. Der findes steder i verden, hvor den gode handel defineres af varens kvalitet, forstået som en sofistikeret, sund, smuk eller frisk beskaffenhed. Det er i lande som Frankrig og Italien, hvor husholdningsbudgettet i stedet for fladskærme og designermøblement i langt højere grad prioriteres til fødevarer. Herhjemme har mere end 50 år med stigende velstand bevist vores eklatant manglende vilje til at investere i fødevarekvalitet, og besparelse og rabatter trumfer til enhver tid en producents kvalitative fokus. Vi vil hellere have to kg skidt end et kg kanel, hvis prisen er den samme.

Fiktive førpriser

Den omsiggribende rabatkultur har også infiltreret vinmarkedet, som i vidt omfang baserer kampagner og annoncer på besparelser frem for beskrivelser. En disponent i et varehus udtrykte det forleden sådan her: ”Når jeg siger, at den her vin er fantastisk til prisen, spørger folk altid om størrelsen på rabatten. Jeg fortæller, at vinen ikke er på tilbud, men forsikrer kunden, at den i forhold til det beskrevne ønske er butikkens bedste køb. Og så stryger folk direkte hen til det nærmeste gule skilt og hiver en tilbudsvin i kurven, uagtet at den slet ikke står mål med kvaliteten af min anbefaling.” Den realitet må supermarkeder og detailkæder så prøve at inkorporere i deres salgsstrategi, som hurtigt kommer til at gå ud på at illudere en besparelse, hvor der reelt ingen er, for at styre forbruget i retning af en kampagnevare, som butikken har en god fortjeneste på. I mange tilfælde er det en lodret løgn, når reklamekataloget annoncerer en given besparelse. Fiktive førpriser er et af de mest nederdrægtige og hyppigst anvendte i serien af beskidte tricks i detailhandelen.

37 kr. per flaske

Danskernes forkærlighed for storindkøb med følgende mængderabat (et vigtigt ord i dansk kulturarv) har fostret et enormt udbud i prisklassen tre for hundrede. Til trods for vinens status som trend, ligger gennemsnitsprisen på en flaske solgt i Danmark i omegnen af 37 kr. Lidt lavere i supermarkedet, der baserer langt størstedelen af vinsalget på kampagner, og noget mere i specialhandelen, som til gengæld kan levere den rådgivning, der tilsyneladende helt konsekvent er sparet væk i stordistributionen. Det kan ikke betale sig at rådgive kunder, som alene går efter prisen. Tilbudsskiltene kan de selv læse. De 37 kr. er altså et udtryk for, hvor langt vi i gennemsnit vil strække os økonomisk for at få glæden ved at lade en flaske vin akkompagnere aftensmåltidet. Udfordringen ligger følgelig i at få mest muligt ud af investeringen, og her kan et lille indblik i omkostninger og prispolitik være en fordel.

Hvad betaler vi for?

Statskassen snupper en såkaldt punktafgift på 5,3 kr. for en vinflaskes indhold og 1,6 kr. for selve flasken. Oven i de 6,9 kr. skal lægges en transportudgift, og en importtold, hvis vinen kommer fra et land uden for EU. Fastholder vi det lidet glamourøse, men realistiske eksempel med 37-kroners-vinen, er de 20 % moms, som skal betales til staten; butikkens reelle pris er 29,6 kr. Derfra trækker vi 7,6 kroner for punktafgifter, fragt og told. Så er der 22 kr. tilbage til at dække butikkens detailavance, en eventuelt ekstern importørs engrosavance og endeligt selve produktionsomkostningerne for vinen. Det er meget forskelligt, hvordan beløbet fordeler sig på de tre poster, men ofte vil cirka en tredjedel af prisen gå til produktionsleddet. I nærværende tilfælde altså rundt regnet 7 kr., som følgende kan siges at være primærleddets andel af den forretning, der gøres med en gennemsnitlig flaske vin i Danmark. Ikke meget at arbejde med, og så meget desto mere fantastisk, hvad der rent faktisk kan opdrives af kvalitet på de nederste af dette lands vinhylder.

Konsumvin skabes i kælderen

For 30-35 år siden var et udlæg af en vis størrelse en forudsætning for at få en sund, velproportioneret og i det hele taget anstændig vin med hjem. Produktionerne fra store dele af verden, dengang var det så godt som lig med Spanien, Frankrig, Italien og Tyskland, var præget af urenheder, uforgæret restsukker, oxidering og andre problemer, som vi i dag ville kategorisere som fejl. I løbet af 70’erne og 80’erne blev industrien tilført de midler, som muliggjorde en bedre hygiejne og en bedre udnyttelse af frugtmaterialets kvalitetspotentiale. Der blev strammet op og tænkt langsigtet, som det gik op for vinproducenterne, at eksportmarkederne ikke havde tænkt sig at holde op med at drikke vin lige foreløbigt. Gennem 90’erne fandt yderligere en række teknikker bred anvendelse både i vinmarken og i kælderen, hvor man efterhånden kan gøre rigtig meget for at kompensere for naturens luner. Decideret dårlige årgange findes stort set ikke mere, og med moderne vinifikationsteknik kan smag og udtryk styres i hvilken som helst retning, så længe der er druer at arbejde med. Sandt er det, at fantastisk vin først og fremmest skabes i vinmarken, men det er ubestrideligt, at konsumvin er et resultat af et målrettet produktionsarbejde.

Anstændigt niveau af velsmag og drikkeglæde

Både de traditionelle vinmastodonter i Europa og de mere eksotiske af vores vinleverandører har for længst forstået nødvendigheden i at producere balancerede og helstøbte billigvine til en stadigt stigende efterspørgsel på verdensmarkedet. Som vinanmelder overraskes jeg til stadighed over, hvor velproduceret og i det store hele fejlfri vine, der kan bringes til veje for helt ned til 30 kr. per flaske. Ikke mindst har nationer som Chile, Argentina og Australien forstået, at rar og imødekommende vin til onsdagsmiddagen ikke skal stræbe efter at være stor kunst, men ganske enkelt skal være behageligt at nedsvælge, mens man taler om noget andet. Franske og italienske producenter er stadig så forhippede på, at deres regionale typicitet skal markere vinen, som om særligt mange af 37-kroners-forbrugerne kan smage forskel på en anjou og en côtes du rhône, at de glemmer, hvad deres eget smagsideal egentligt er. De største og dyreste vine fra Bordeaux er jo netop berømmet for deres fyldige, kraftfulde og tætte frugt i perfekt balance med vinens øvrige komponenter. Om end det er på et andet niveau af raffinement og elegance, er det jo netop det, chilenerne og australierne kan levere, mens mange forbrugere skuffes af de terroir-tro franske, der opfattes som sure og sjaskede. Ikke altid helt fair over for franskmændene, men når vennerne er bænket, er det ikke Unesco-filantropi og kulturarv, det handler om, men slet og ret et anstændigt niveau af velsmag og drikkeglæde. Og der er vi heldigt stillet i et rabatdanmark med en stor vinøs diversitet.

Read Full Post »

Rabat uden oplevelse

85 % af al vin sælges i Danmark på kampagnetilbud, som forudsætter køb af en større mængde. Det går ud over de gode vinoplevelser, når vi mister variationen

 

Forleden hørte jeg igen en vinhandler berette om, at en vin, som i mere end et år havde stået fuldstændigt stille på lageret, var forsvundet som dug for solen, da prisen blev sat omkring 10 kr. ned. Det blev den i forbindelse med en kampagne, som tilbød kunderne at modtage 12 flasker men kun betale for 10. Jeg har hørt historien ofte, men forundres alligevel fortsat over, at 10 kr. er det, der skal til at gøre en før ligegyldig vin til en interessant vin. Det er svært at forestille sig et lignende scenarie med en musik-cd, som ingen køber til 100 kr., men som bliver udsolgt ugen efter, at den sættes ned til 85 kr. Men så målrettet går vi altså efter besparelsen og tilsvarende lidt efter smagen, når vi handler vin.

Af det kan vi udlede: danskernes prisfokus > kampagnesalg > større mængde > mindre variation > rutinedruk > færre gode vinoplevelser.

Strategiske listepriser

Føromtalte vinhandlers kunder er ikke alene om at favorisere en lavere pris frem for en bestemt smag. I Danmark sælges 80-85 % af al vin i forbindelse med et kampagnetilbud. Af de resterende 15 % konsumeres størstedelen på restauranter og lignende. Det er med andre ord en forsvindende lille del af den vin, som sælges i Danmark, der forlader butikken til den såkaldte “listepris”, som dermed må siges at være nærmest fiktiv. En anden måde at benævne listeprisen på er som “strategisk”. Med det mener jeg, at forretningen regner ud, hvor meget den skal tjene på indkøbet af et parti vin. Den ved, at kun 15 % sælges til listeprisen, så derfor skal butikken have langt den største del af fortjenesten hjem via kampagneprisen. Den kampagnepris skal være så forskellig fra listeprisen, at den fremstår attraktiv for kunderne, fx “spar 20 kr. per flaske”.

 

Selvforstærkende problem

Problemet er, at de 20 kr. sparet ingen relation har til vinens drikkekvalitet, forstået som balance, kompleksitet og geografiske reference m.v. I forhold til markedsværdien af en specifik drikkekvalitet, er listeprisen bare 20 kr. for høj, mens kampagneprisen er, hvad man kunne kalde “korrekt”. Besparelsen i relationen mellem pris og kvalitet er altså i realiteten lig nul! Problem nummer to er, at vores nationale trang til besparelse har en selvforstærkende effekt. For hvis ovenstående analyse er sand, er det ikke særligt økonomisk attraktivt at købe vinene til listepris, og dermed har supermarkederne og de store vinforretninger god grund til at handle, som de gør. Simpelthen for at imødekomme kundernes indkøbsmønster.

 

Betal mere for oplevelsens skyld

Taberen i spillet er æstetikken, dvs. det smukke i at møde nye sanseoplevelser, hver gang en ny vin kommer i glasset. Kampagnepriserne forudsætter nemlig så godt som altid, at du indkøber mindst 3, 6 eller 12 flasker. Hvor godt du end synes om en vin, så er det næppe nogen hårrejsende aha-oplevelse den fjerde gang, du knapper en flaske op. Der går rutine i den. Det at have en vin på bordet og at mærke rusens afslappende virkning på krop og sind bliver målene i sig selv. Og det er synd for både dig og for vinen, som måske kan være en skøn oplevelse, hvis den får lov til at indgå i et drikkemønster med lidt større variation. Af det kan vi udlede: danskernes prisfokus > kampagnesalg > større mængde > mindre variation > rutinedruk > færre gode vinoplevelser. Og det er trist. Måske skulle vi blive bedre til at acceptere den lidt højere listepris til ære for aha og den gode oplevelse?

 

Read Full Post »