Drikker vi mere eller mindre fransk vin til næste år? Fortsætter vores nationale craving efter bobler? Vil vi også drikke rosé, hvis næste sommer bliver dårlig? Og skal den helst være økologisk? Få ting er så svære at spå om som fremtiden, men lad os alligevel vove pelsen med et kig ind i danskernes vinvaner i 2009
Ordsproget ”der findes hverken nutid eller fremtid, kun fortidens gentagelse” forekommer nok de fleste at være lidt af en filosofisk dødbider. Sandt er det dog, at ethvert fornuftigt bud på fremtiden hviler på en observation af fortidens relation til nuet. Og da nuet er fortid om lidt, tvinger det os til at holde fingeren på pulsen, hvis vi vil gøre os håb om at være på forkant med udviklingen. Selvom medierne nok har en vis indflydelse på de gastronomiske tendenser, så blomstrer de næppe i befolkningen det samme år, som de plantes. Det tager tid for en idé eller en trend at filtrere igennem de sociale og kulturelle lag og manifestere sig statistisk. Derfor er vi nødt til at formulere forudsigelsen af næste års tendenser som minimum todelt, nemlig én, der florerer i de opinionsdannende kredse, hos fx sommelierer, journalister og vinimportører, og en anden, som kendetegner den almindelige, vinnydende befolkning. Den kronologiske forskydning imellem de to parallelle spor opstår, fordi moden i sin natur har en tidsbegrænsning. Hvis den periode er fx to år, og hvis det tager cirka det samme for moden at konsolidere sig hos forbrugerne, så har trendsætterne allerede bevæget sig videre i deres æstetiske præference, når deres anbefalinger slår rod hos amatørerne. Endelig findes der nogle trends, som kun eksisterer i det ene af de to segmenter, og som i meget ringe grad bevæger sig i den ene eller den anden retning. Det gælder fx forbrugernes glæde ved bag-in-box-vine, som her i landet typisk står i 100-120 kr. for tre liter. Det svarer til en flaskepris på 25-30 kr., og det får man ikke mange sommelierer eller journalister til at anbefale. Omvendt er toneangivende vinkredses årelange højagtelse af tyske rieslinger aldrig rigtigt slået igennem i salgsstatistikkerne til trods for historisk lave priser indtil for ganske nyligt.
Differentiering og diversitet står ikke øverst på dagsordenen, når folk handler med pengepungen i stedet for maven.
Opinionsdannerne i 2009
Hvad rør sig blandt Danmarks vinøse trendsættere i 2009? Jo, det gør dels en række temaer, som er nærmest obligatoriske, et par, der allerede har været undervejs et par år, og måske enkelte helt nye på banen. De obligatoriske refererer til særligt eftertragtede vinområder som Bourgogne og Piemonte, der nyder et ret konstant niveau af prestige. Mere interessant er det at se på nogle af de geografisk uafhængige tendenser, som har været så længe undervejs, at de endda begynder at sive ind hos de mere bevidste lag af almindeligt vinglade danskere. Det er fx det stigende krav om et let, elegant og ubesværet udtryk i vinene. Dagene ser ud til at være talte for den offentlige præference for store, muskuløse frugtbomber. Nu vil vi have vine, der kan indtages uden brug af kniv og gaffel, hvilket fordrer et fokus på de strukturbærende elementer i vinen, dvs. syre og tannin, og en nedtoning af alkohol, sødme og frugtig koncentration. Lavere alkoholindhold har stået på manges ønskeliste de senere år, og flere britiske supermarkeder er allerede gået så langt som til at etablere særlige afdelinger for vine under 12,5 % alkohol. Det handler ikke mindst om at appellere til det kvindelige publikum, der har en genetisk disposition for hurtigere beruselse og en kulturel for at være bevidst om energiindholdet i de våde varer. Problemet med at kræve lavere alkoholindhold ligger ikke mindst i, at den globale opvarmning har givet en naturligt hurtig og effektiv modning af frugten i Europa og store dele af resten af verden særligt siden 2003. Som sådan er det vanskeligt på én og samme tid at ønske lavt alkoholindhold, stor smagsintensitet og respekt for terroiret (den lokale geografi + klima + årets vejr). Flere steder er de tre parametre ligefrem hinandens modsætninger. Lethedsparadigmet har bragt nye vinlande i søgelyset, og lige nu er Østrig noget af det mest hippe i vinkredse. Det samme er Loire-dalens, det nordøstlige Italiens (Friuli og Alto Adige) og stadigvæk Tysklands tilsvarende lette, saftige, rene og præcise vine, der desuden ser ud til at være oplagt akkompagnement til den herskende gastronomiske dogmatik ved navn ”det ny nordiske køkken”. I 2009 vil vi se præferencen yderligere fokuseret, og man kan forestille sig at lande som Schweiz og Slovenien vil blive nævnt hyppigere, fordi deres vine stemmer med profilen.
Flere tendenser i vinkredse
Den stilmæssige præference er den bærende bjælke, som en række sekundære tendenser støtter sig til. Det lette og rene stilideal fordrer fx en minimal brug af træ, og der bliver i stigende grad rynket på næsen af vine med egetræet præsent i aromaprofilen. Særligt er vanilje og kokos fra amerikansk træ ugleset, mens kaffe og røg som en integreret del af vinens frugtighed i næsen stadig accepteres. En anden tendens, som tager udgangspunkt i det vinøse reinheitsgebot, er interessen for avlsprincipper som økologi og særligt biodynamik. Den trend har vi langt fra set det sidste af. Til forskel fra økologisk vin, som bliver produceret under fravalg af pesticider og kunstgødning, er biodynamisk vinproduktion funderet på tilvalg af specifikke metoder. Forskellen kan detekteres af den trænede smager, og kan fx manifestere sig som et lille oxideret skær pga. minimal tilsætning af svovldioxid (sulfitter) i vinen. Med det biodynamiske ideal følger altså en højere grad af accept af aromatisk ”kant”, og det, der tidligere var fejl i vinen (oxidering, flygtige syrer, brettanomyces, ufuldstændig gæring etc.), bliver nu betragtet som en del af vinens personlighed og som et bidrag til kompleksiteten.
Forbrugertrends 2009
I modsætning til professionelle og passionerede vinelskere er den almindelige vinforbruger mere tilbøjelig til at lade sit forbrug farve af markedets udbud, tilbudsaviser, vinanmeldelser og ikke mindst egen økonomiske formåen. Den økonomiske krise har allerede fået tag i den gastronomiske branche, og også vinindustrien oplever konsekvensen i form af en stigende polarisering imellem det forbrugersegment, som blev beskrevet i forrige afsnit, og resten af den vindrikkende befolkning. Polariseringen dækker ikke over tendenserne i sig selv, så meget som den er effektiv i de forskellige forbrugergruppers måde at forvalte idealerne på. Det danske marked er i højere grad end noget andet sted på kloden formuleret omkring kampagnetilbud a la ”tre for 100” eller ”køb 12 flasker, betal for 10”. 80 % af de 200 mio. liter vin, som sælges i Danmark hvert år, bliver solgt i supermarkeder. 85 % heraf sælges på kampagne, hvilket gør begrebet ”listepris” til lidt af en teoretisk størrelse. Med en klemt økonomi vil danskerne fortsat favorisere rabatkøb og tilbudsvine på kampagne, og der er desværre ingen grund til at tro, at discount-amaroner og deslige ikke vil finde vej til indkøbskurvene også i 2009. Polariseringen betyder sandsynligvis også en sørgelig nedgang i salget af vine mellem 60 og 100 kr., fordi det tidligere var budgettet for mange forbrugeres vin til middagen lørdag aften, hvor der skulle kræses lidt ekstra. Den bliver i højere grad klaret for en 50’er, hvilket giver supermarkederne incitament til at fortsætte de seneste 10 års benhårde rationalisering af leverandørantallet. Differentiering og diversitet står ikke øverst på dagsordenen, når folk handler med pengepungen i stedet for maven.
Positive tendenser
Der er heldigvis også positive tendenser at spore, og al mulig grund til at tro, at de vil fortsætte i 2009. En af dem er danskernes til stadighed bredere vinsmag, som modvirker supermarkedernes prismæssige ensretning. ”Bredere vinsmag” betyder i denne sammenhæng flere ting: For det første behøver en god vin anno 2009 ikke at være en rødvin. Sådan var det ellers for ganske få år siden, og vintypernes interne hierarki kan stadig spores i de danske vinmageres fortvivlede stræben efter at producere en stor rødvin, selvom Danmark er langt mere egnet til produktion af mousserende og lette hvidvine. I 2006 rundede vi den historiske ratio mellem hvidvin og rødvin på 1:3, dvs. vi drikker en flaske hvidvin, hver gang vi har drukket tre flasker rødvin. Rosé er talt med i rødvinen, og flere detailkæder har meldt om eksplosivt salg af rosé i løbet af somrene 2007 og 2008. Som regel har meromsætningen på rosévin været proportional med en lavere omsætning på pilsnerøl. Selvom tendensen ikke ligefrem er eksplosiv, vil der ske en fortsat udligning af vintypernes hierarkiske placering, og vi vil fortsætte med at drikke mere hvid og rosé i forhold til rød. Et klokkeklart bevis herpå er den voldsomme stigning i salget af mousserende vin. Boblevine udgør omtrent 3 % af det samlede vinmarked i Danmark. Salget af bobler steg med hele 36 % fra 2006 til 2007, og tallene fra 2008 ser ikke ud til at indikere andet, end at tendensen er fortsat. Stigningen i salget af champagne, dvs. mousserende vin fra Champagne, steg fra 06 til 07 med imponerende 54 %. Det ser vi næppe fra 07 til 08, hvor krisen nok skal lægge sin dæmpende effekt på den tendens. Glædeligt er det dog, at vi har fået øjnene op for, at boblevin også er rigtig vin og ikke kun til festbæl og nytårsaften. En anden måde vores ”bredere smag” kommer til udtryk på er igennem den udjævning af forskellige landes markedsandele, som vi har været vidner til siden Frankrigs atomprøvesprængninger ved Mururoa i 1995. Boykotten af fransk vin gav plads til Australien, Chile og andre, som ikke var sene til at udnytte situationen. I dag er forskellen på landendes kommercielle status mere teoretisk end praktisk. Frankrig ligger stadig i toppen med lidt under 20 % af markedet, mens Italien, Chile, Australien og Spanien er nogenlunde på par mellem 11 og 14 %. Markedets spredning er et udtryk for forbrugernes stilmæssige identifikation snarere end en geografisk, og hvis det kan sidestilles med et fokus på velsmag og umiddelbar drikkeglæde i stedet for prestige, pris og berømmelse, så er det glædeligt. Mit bud er, at vi vil opleve en fortsat udjævning af markedsandelene, hvilket vil betyde et fortsat fald i importen af fransk vin og sandsynligvis det samme med chilensk og spansk. Det vil give plads til Sydafrika, Tyskland, Argentina og USA, som alle vil have øget incitament til at søge eksportmarkederne pga. krisen på deres respektive hjemmemarkeder.
Økologi og bæredygtighed
Økologien har haft kronede dage i løbet af de seneste syv års højkonjunktur, men priserne er også steget voldsomt (15 % siden de første ni måneder i 2007, imod 10 % for konventionelle varer), og det er vanskeligt at spå om den økonomiske krises indflydelse på det generelle marked for økologiske fødevarer. Sikkert er det imidlertid, at økologisk vinproduktion, tillige med vinproduktion, der på anden vis kalder sig bæredygtig, fair trade og deslige, vil vinde yderligere gunst hos bevidste forbrugere, for hvem signalværdi og personlig identifikation med sit forbrugsmønster er udslagsgivende. Man kan ikke smage, at vinen er produceret af økologisk dyrket frugt, og indtil EU vedtager en ny økologiforordning, som inkluderer en positivliste for tilsætningsstoffer i vin, ser vi ingen røde ø-mærker på vin på danske butikshylder. Forbrugerens identifikation er intern og personlig og som sådan ikke til at ryste ved det første udsving i konjunkturen. Til gengæld bliver det nødvendigt med en aktiv og målrettet indsats fra detailhandelen, hvis den positive kurve i salget af økovine skal fortsætte. Det er et spørgsmål om kædernes imageprofil, og det er svært at regne ud, hvor meget de kan tillade sig at spille på økologien, når økonomien er presset. Det bliver interessant. Men den tredobbelte bundlinjes princip står næppe for fald i den nærmeste fremtid.
Tilgængelighed og indkøbsvaner
Til sidst er det relevant at nævne danskernes stigende glæde og tryghed ved at handle via internettet. Indtil økonomikrisen for alvor brød igennem i medierne i foråret 2008, havde dansk e-handel oplevet en procentuel vækst på mellem 4 og 7 % hvert eneste kvartal siden januar 2007. Serviceprodukter og elektroniske produkter (software, musik etc.) er stadig de største kategorier, men fysiske varer, herunder primært tøj, vinder frem i takt med, at detailhandelen bliver gearet til opgaven. Tre ting arbejder helt naturligt for e-handel som indkøbsprincip: 1) når flere danskere er ofte på internettet, bliver det lettere at købe ind via internettet, 2) for hver ny årgang er der flere danskere, som er vokset op med at bruge internettet som en naturlig forlængelse af den virkelige verdens indkøbsmuligheder, 3) sikkerheden har længe været i top, og lige så stille begynder bevidstheden herom at sive ud til befolkningen, godt hjulpet af diverse sikkerhedscertificerende organisationer som Dansk E-handelsanalyse med flere. I vinbranchen er rigtigt mange importører sprunget på e-handelsbølgen i løbet af de seneste år, og de fleste større og mellemstore forhandlere tilbyder direkte online-køb og automatisk forsendelse til en adresse hvor som helst i landet, typisk med levering inden for 48 timer. Vi halter stadig bag efter fx England, hvor internet-indkøb af alverdens dagligvarer har været tilgængeligt både i byer og i provinsen i de sidste fire-fem år – og med stor succes. Om 2009 bliver året, hvor den danske dagligvarehandel tager springet til e-handel, afhænger ikke kun af danskernes tryghed ved internettet eller vores økonomiske formåen. Det er snarere et spørgsmål om logistik og lagerstyring, som begge på mærkværdig vis synes at udgøre en uoverstigelig udfordring i vores lille land. Sikkert er det dog, at den dag e-handel slår igennem som konkurrencedygtigt princip for vinhandel – også til den almindelige vinforbruger, som i dag instinktivt hiver de billigere vine ned fra supermarkedshylderne – bliver det en sand revolution for den måde, vin handles på. Mængderabatprincippet må revideres i forhold til logistikøkonomiske hensyn, og hvad vigtigere er: e-handel med vin vil give anledning til refleksion over den produktpræsentation, som lige nu er tilgængelig. Hvad vil det betyde, når det dominerende indtryk ikke længere er flaskens indpakning imellem alle de andre på hylden, men snarere en overskrift og en reklametekst formuleret på dansk? Og når der ikke er tale om en fysisk placering på de øverste eller nederste hylder eller et bestemt sted i butikken? Min forhåbning er, at det vil nuancere grundlaget for kundernes valg af en ny favoritvin fra tid til anden, gøre folk mere modige og nysgerrige, og som sådan stimulere tanken om diversitet som bærende fundament for vinkvalitet. Tendensen er allerede godt i gang med mange spændende internetbaserede koncept-vinbutikker i æteren i 2007 og 2008. Det vil helt sikkert også tegne udviklingen for den tekniske del af detailmarkedet i 2009.
Skriv en kommentar